Obsah
McDonalds v současné době čelí protestům zdravotnických odborníků, kteří vyzývají řetězec, aby přestal používat svoji postavu Ronalda McDonalda jako nástroj pro uvádění nezdravých potravin na trh dětem. Je to znamení doby.
Reklama zaměřená na děti má obvykle podobu televizních reklam, hraček a maskotů a postupem času se regulace televizní reklamy pro děti stává stále přísnější. „Pesterova síla“ dětí již není považována za přijatelný cíl pro obchodníky. Ale co online?
Obavy ignorovány
Navzdory mnoha obavám o bezpečnost internetu, jak zdůraznilo Centrum pro vykořisťování dětí a online ochranu (CEOP), zůstává online reklama pro děti relativně nízkým klíčovým tématem.
Nedávné statistiky z Childwise ukázaly, že děti tráví téměř dvě hodiny denně online a hodně z toho se utrácí na stránkách sociálních médií, jako je Facebook. Jedno z pěti dětí mladších 12 let má údajně stránku na Facebooku.
Děti mají přístup k záměrům a webům sociálních médií tolika způsoby - prostřednictvím notebooků, mobilních zařízení, aplikací a tabletů - a rodiče se pochopitelně snaží neustále je sledovat, což dětem umožňuje vystavovat se marketingu a reklamě.
Sociální nebezpečí
Ještě nepříznivější aspekt má reklama zaměřená na děti online a napříč sociálními médii. Na rozdíl od televizní reklamy může být vysoce cílená a přizpůsobená na základě jejich online chování. Existuje tedy velmi reálné riziko, že děti budou vystaveny reklamě zaměřené konkrétně na ně.
Na děti se také někdy zaměřuje reklama na výrobky, které pro ně nejsou vhodné, protože výzkum z Stirling University v loňském roce zdůraznil, že více než třetina Skotů ve věku 14 let byla vystavena reklamě na alkohol na Facebooku.
Behaviorální marketing na webových stránkách, jako je Google, Hotmail a Facebook, je běžný a je informován o souborech cookie uživatelů, což znamená, že se zobrazí reklamy na oblíbené nebo naposledy vyhledávané položky. K tomu se přidává mnoho virálních kampaní využívajících materiály, jako jsou animované videoklipy, melodie a hry, které oslovují mladé uživatele internetu, kteří je prohlížejí a šíří, a současně zvyšují pozornost této značky.
Hrozí, že toto vystavení mladým uživatelům internetu bude ještě plodnější, protože tvůrce Facebooku Mark Zuckerberg nedávno prosazoval přístup k webu mladistvým. Ačkoli v současné době není striktně stanovena věková hranice, společnost Facebook uzavírá dobrovolnou dohodu „v dobré víře“ neotevírat stránky nezletilým. Je to však dobrovolné rozhodnutí a není přísně regulováno žádným vnějším orgánem. Přestože Zuckerbergovi byly agentury na ochranu dětí kritizovány za to, že tuto změnu navrhl, stále existuje možnost, že by se tak přesto mohlo stát.
Soudní případy
Nejen, že se děti stanou terčem reklamy, ale také se mohou stát součástí jejího předmětu, protože ty, které si „oblíbily“ fanouškovskou stránku Facebooku pro produkt nebo značku, by pak mohly být uvedeny jako součást marketingových kampaní této společnosti.
Nedávné příběhy, které se objevily v Kalifornii a New Yorku, zvýrazňují značky pomocí jmen a obrázků těchto mladých uživatelů, kteří bez souhlasu „lajkují“ své stránky v rámci svého marketingu. Síť také často poskytuje kontaktní údaje pro tyto fanoušky, které značky mohou použít k přímému uvedení na trh, i když Facebook dosud odmítá tento problém komentovat.
Tyto případy vyústily v soudní spory proti sociálním sítím, proti nimž vehementně bojuje, spolu s kalifornským zákonem o ochraně soukromí dětí, který podle něj poškodí internetový obchod.
Nové předpisy
Zatímco televizní a tištěná reklama podléhá regulaci a monitorování ze strany organizací, jako je Úřad pro reklamní standardy, stále existuje určitá mezera, pokud jde o regulační orgán pro online reklamu.
EU zakročila a minulý měsíc došlo k přijetí právních předpisů směrnicí o soukromí a elektronických komunikacích, která stanoví omezení behaviorální reklamy a umožňuje uživatelům internetu odhlásit se z údajů založených na souborech cookie, na nichž je založen behaviorální marketing.
Stejně jako u všech marketingových postupů, i ti, kteří provádějí online marketing, si musí pamatovat na etické důsledky svých akcí. Internet představuje pro marketingové pracovníky širokou škálu příležitostí oslovit publikum novými a vynalézavými způsoby, ale má také potenciál být poskvrněn praktikami, které jsou vnímány jako nesprávné zacílení na zranitelné - jako jsou děti.
Značky by si také měly dávat pozor na potenciální odpor ze strany dotčených rodičů, který by v budoucnu mohl poškodit jejich i jejich pověst, pokud v těchto praktikách nebudou vládnout.
