Obsah
- 01. Londýn 2012
- 02. Mezera (krátce)
- 03. USA dnes
- 04. Tropicana (krátce)
- 05. BP
- 06. Airbnb
- 07. American Airlines
- 08. IHOP
- 09. Instagram
- 10. Indiáni z Clevelandu
Jedním z hlavních rysů brandingu v posledním desetiletí je svoboda, kterou sociální média dávají komukoli, aby zahájil okamžitou osobní kritiku. Nebo přesněji řečeno, tiráda zneužití.
Ve skutečnosti mnoho z nejkontroverznějších rebrandů posledních let muselo pokrýt poklopy a vydržet bouři nenávisti dlouho předtím, než byly skutečně vyhozeny - a v některých případech se ve výsledku nevyskytly vůbec.
Jindy, když rozruch umírá a lidé vidí v celém schématu značky v kontextu, spíše než jen logo v ostré izolaci, nenávist se promění v lásku. Někdy se z těchto původně nenáviděných rebrandů stanou nejlepší loga na světě.
Co nás tedy tyto široce hlášené katastrofy PR mohou naučit o značce? Přečtěte si naši analýzu 10 nejnenáviděnějších log všech dob ...
01. Londýn 2012
Jedna věc je jistá, odvážná značka značky Wolff Olins pro Londýn 2012 přilákala spoustu flaku. Kritika sahala od jednoduchých obav o čitelnost až po bizarnější tvrzení, že Lisa Simpsonová vypadala, že se účastní felace.
Začalo to být politické, když íránský olympijský tým trval na tom, aby byl uveden ‚Sion ', a někdo jiný zahlédl svastiku. Záležitosti se dále zhoršovaly, když jasné, blikající barvy z promo filmu vyvolaly epileptické záchvaty.
Jakmile olympiáda začala vážně a značka byla viděna v kontextu napříč závratnou řadou aplikací, pozornost se přesunula na slavné léto sportu v hlavním městě Velké Británie. A mezi mořem nevýrazných, identikitových a bezpečných log olympijských her si to většina lidí na celém světě mohla okamžitě vybrat ze sestavy.
Lekce tady? Objevíte-li nový směr a uděláte něco odvážného se značkou, všimnete si.Ne vždy ze správných důvodů, ale někdy je lepší být odvážný a jiný - a někteří ho nenávidět - než upadnout do zapomnění. Tak se děje inovace.
02. Mezera (krátce)
Gapův naprosto katastrofální pokus o přijetí zredukované minimalistické revoluce Helvetica-vanilla vybuchl ve tváři tak komplexně, že celá věc byla stažena po méně než týdnu.
Namísto svého ikonického modrého čtverce s vysokým, kondenzovaným patkovým typem se americký oděvní gigant pokusil spustit něco tak polovičatého a ochablého, internet sestoupil do víru výsměchu a snidové napodobeniny.
Co se z tohoto debaklu dozvědět? Za prvé, nikdy nevyhazujte dědictví značky, abyste se pokusili přijmout nový trend - ale možná nejdůležitější je vědět, kdy jste to udělali špatně, a přiznat porážku.
03. USA dnes
Wolff Olins se znovu setkal s kontroverzí s rebrandem USA Today z roku 2012 - titulem, který od svého uvedení na trh v 80. letech 20. století přerostl v podstatně starší Wall Street Journal a New York v jeden z nejširších novin v USA. Časy.
Páteří rebrandu byl jednoduchý vizuální systém založený na velkém plochém modrém kruhu - ultra-minimalistické ztvárnění předchozí grafické zeměkoule - a skládaný text Futura all-caps. Bohužel na první pohled to bylo pro některé příliš jednoduché, přitahovalo to tirádu zneužívání, která ji obviňovala z toho, že je zjednodušující, mimo značku a dokonce uráží inteligenci čtenářů.
Řešení značky však bylo více než na první pohled. Kromě toho, že byl zredukovaný, čistý a jednoduchý, byl také neuvěřitelně všestranný - kruh fungující jako kontejnerové zařízení pro obsah a barevné schéma označující různé části papíru. Funguje to velmi efektivně.
Lekce? Když existuje složitější systém identity, který je třeba vnímat v kontextu, ignorujte tuto počáteční vlnu kritiky a s důvěrou spusťte.
04. Tropicana (krátce)
Stejně jako Gap se jedná o další krátkodobý rebrand, který se nakonec vzpamatoval pod převážně negativní pozorností. Když značka džusu Tropicana upustila od svého okamžitě rozpoznatelného motivu ‚slámy uvízlé v oranžovém 'motivu a nahradila ji generickou plodinou sklenice pomerančového džusu, lidé ji prostě neměli.
Stížnosti zákazníků dosáhly dostatečného objemu, který majitel značky, PepsiCo, hodil ručník do ringu a během několika měsíců se vrátil k původní značce.
Z této lekce je zřejmé, že pokud máte o své značce něco osobitého a oblíbeného, co jí dává konkurenční výhodu v konkurenčním odvětví rychlého občerstvení, nedělejte se v zavádějícím pokusu vypadat „moderně“.
05. BP
Toto je nejstarší příklad na tomto seznamu z roku 2000 - v mnoha ohledech předchůdce veřejného rozruchu kolem významných značek, které by doposud definovaly toto tisíciletí. Byla to naprostá katastrofa PR.
V době, kdy se v té době široce posmíval pokus o „zelenou“ reputaci, přinesl ropný gigant British Petroleum Landora, aby nahradil svůj imperialistický zeleno-žlutý štít jemnou geometrickou květinou. Robustní all-caps 'BP' se stávají malými písmeny, vznášejícími se nad květinou, s novým sloganem: 'Beyond Petroleum'.
Vzhledem k tomu, že rebrand a její následné globální zavedení stojí desítky milionů dolarů, ochránci životního prostředí rychle poukázali na to, že společnost BP utratila mnohem více za své nové logo než za investice do obnovitelných zdrojů energie. Podvratní designéři udělali z loga mem, doplněné zasaženými želvami a olejem zalitými mořskými ptáky.
Ponaučení, které se mnoho společností za ta léta těžko naučilo, je, že nemůžete papírovat nad trhlinami značky a očekávat, že lidé změní své názory - autentičnost je všechno a taková ideologická rebrand vyžaduje organizační změnu zálohovat.
06. Airbnb
Rebrand společnosti Airbnb společnosti DesignStudio uvedl agenturu do globálního centra pozornosti již v roce 2014 a byla první v řadě projektů přitahujících kontroverze, mezi něž patřily Premier League a Deliveroo.
Airbnb „Bélo“ bylo při startu popsáno jako „výraz toho, co to opravdu znamená patřit kamkoli“, což v sobě skrývá objetí, mapu a srdce. Ty však na seznamu věcí, s nimiž veřejnost tento symbol porovnávala, byly poměrně nízké.
Celá Tumblrs byla věnována Bélově podobnosti s různými částmi lidské anatomie (většinou genitálií). Jiní trvali na tom, že to mimo jiné evokovalo bradu Petera Griffina z Family Guy.
DesignStudio klidně vydrželo bouři veselí a rozhořčení a Bélo je nyní pohodlně uloženo jako moderní ikona. Pokud vy a klient stojíte za myšlenkou rebrandingu, nedovolte, aby se k vám dostali trollové v sociálních médiích. Na rozdíl od Gap nebo Tropicana se tohle s věkem rozhodně zlepšuje.
07. American Airlines
Pokud máte bez námahy ikonické logo navržené mistrem, jako je Massimo Vignelli, mysleli byste si, že by bylo těžké rozhodnutí se ho zbavit. To je přesně to, co společnost American Airlines udělala, a lidé se zbláznili.
Vignelliho odvážný grafický symbol orla s křížovými křídly, úhledně vložený mezi dvojčata A, měl příjemnou vizuální symetrii, která působila nadčasově i elegantně. Jeho náhradou není žádná z těchto věcí, zalévání sebevědomého námořnictva do měkčí modré a redukce majestátního orla v letu na abstraktní zobák.
Lekce? Pokud to není rozbité, neopravujte to. A pokud máte pod opaskem klasiku Vignelli, rozhodně se to nezlomilo.
08. IHOP
International House of Pancakes, jinak známý jako IHOP, je něco jako americká instituce. Ale jen málo věcí vás pravděpodobně odradí od toho, abyste si užívali své nadýchané, sirupové snídaně, než upřený pohled démonického klauna.
Možná ve snaze napodobit vřelý motiv „úsměvu“, kterého Turner Duckworth tak účinně dosáhl pro Amazon, IHOP vydělává na podobném srovnání názvu „o“ a „p“ v jeho názvu. Ale zatímco kombinace robustních, modrých obrouček, upřených očí a tenkého červeného úsměvu vyzařuje mnoho věcí, teplo mezi ně nepatří.
Lekce? Pokud se snažíte, aby logo vypadalo přátelsky a přístupně, otestujte ho na skutečných lidech a zjistěte, zda se vrhají hrůzou. To bude dobrá stopa.
IHOP se však podařilo vytvořit nějaký pozitivní PR buzz, když převrátil své „p“ na „b“ a změnil svůj název na IHOB.
09. Instagram
Jedním z největších milníků ve smrti skeuomorfismu a vzestupu plochého designu bylo, když Instagram upustil svůj retro, texturovaný fotoaparát ve prospěch ikony ořezané zády, zdobené neonovým duhovým gradientem. Internet vyděsil.
Stejně jako mnoho dalších příkladů na tomto seznamu se jednalo o rebrand, který spustil tisíc memů. Tento radikálně nový směr loga Instagramu, který vypadal jako něco, co se v 90. letech vyšplhalo z Microsoft Paint, přinesl spoustu vytržení a „generátorů log“.
Někteří si stěžovali na to, že se ztratila podstata „retro fotoaparátu“ Instagramu - celý základní princip aplikace -, zatímco jiní prostě nenáviděli pikantní a kriketovou paletu barev. Ale jelikož se plochý design stal definujícím vzhledem a stylem iOS, „nativní“ dojem ikony aplikace působil v jeho prospěch.
Tam, kde byl kdysi známý především svými retro fotografickými filtry - pro které se skeuomorfní fotoaparát skvěle hodil - je Instagram jednou z nejvýznamnějších platforem sociálních médií. Někdy mají zpočátku nepopulární rozhodnutí o designu v srdci širší strategické důvody.
10. Indiáni z Clevelandu
Někdy nenávist k logu jde daleko za estetické preference, jako například v případě dlouho kontroverzního maskota indiánů z Clevelandu, náčelníka Wahoo. Za použití karikaturní karikatury domorodého Američana v prostředí, ve kterém většina amerických sportovních týmů - s významnými výjimkami, jako je Washington Redskins - přestala dělat, byla označena za urážlivou, zastaralou a dokonce rasistickou.
Zdá se však, že tlak nyní měl účinek, protože šéf Wahoo již od začátku sezóny 2019 nebude figurovat v uniformě Clevelandských indiánů, přičemž tým připouští, že „již není vhodné“ tak činit.
