Ať už jste pravidelným čtenářem časopisů nebo ne, papírové publikace jsou stále tak každodenním pohledem, že je snadné předpokládat, že zůstanou stejné. Ve skutečnosti je to jeden z úspěchů časopisů, že základní funkční forma řady skládaných a svázaných papírů je pevná po více než sto let.
Ale obsah vytištěný na tyto lesklé, matné, potažené nebo nepotahované povrchy papíru se značně změnil, protože technologie podpořila nové metody prezentace a rozvržení.Vylepšená polotónová fotografická reprodukce a litografický tisk znamenaly, že zpravodajské časopisy ze 40. let, jako je Picture Post, mohly poprvé dodávat fotoreportáže z války a míru do domovů čtenářů, i když hlavně v černé a bílé barvě.
Nárůst konzumu po druhé světové válce zaznamenal stejnou technologii aplikovanou na to, čemu dnes říkáme časopisy o životním stylu a módě. Zejména newyorské kreativní play-off mezi Vogue a Harper’s Bazaar vedlo k experimentům s novými redakčními technikami, protože každá bašta konkurenčních vydavatelství Condé Nast a Hearst hledala hlavní tvůrčí reputaci.
Dva evropští emigranti, Alexey Liberman (který pracoval na francouzské fotoreportáži mag Vu) a Alexey Brodovitch, převzali vedení časopisů a vynalezli to, co dnes známe jako umělecký směr časopisu. Oba časopisy měly tradici ilustrovaných předních obálek a blízkých vztahů s předními umělci a spisovateli té doby, design jako samostatná disciplína však nebyl rozpoznán. Kreativní partnerství byla rozšířena o fotografy, tyto důležité pařížské módní přehlídky byly katalyzátorem rychlosti (v té době musely být obrázky přivedeny zpět do NY lodí) i kreativity prezentace a oba umělečtí ředitelé vyvinuli rozvržení založené na modernismus jejich domovin.
Staré řemeslo rozvržení časopisů se tak vyvinulo v moderní umění redakčního designu, přičemž vztah mezi významem slov a tím, jak vypadají, se stal podstatnou součástí vizuální postavy titulu. Text nebyl přizpůsoben pouze stránkám, byl navržen pro práci s ilustrací a fotografií, přičemž ve studovaných kompozicích luxusně využíval prázdný prostor. Silné a tenké tahy Bodoni začaly představovat módu a luxus, což je role, kterou hraje dodnes v redakčních, reklamních a obalových produktech.
Nyní byly přítomny tři prvky uměleckého směru časopisu: typografie byla přidána k ilustraci a fotografii.
Liberman a Brodovitch připravili půdu pro boom 60. let v oblasti vydávání časopisů, který byl poháněn érou konzumu a reklamy v období baby boomu. Vylepšil se barevný tisk a stal se dostupnějším a vydavatelé a redaktoři umožnili návrhářům větší vstup na stránky. Postavy jako George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman a Harry Peccinnoti (Nova) využili výhod a umístili redaktorský design do popředí současné grafiky. Tyto tituly poskytují jedinečný grafický záznam své doby, který odpovídá pouze designu rekordního rukávu.
Nejlepší časopisy tuto roli vizuálně odrážejí svou dobu, téměř ve výchozím nastavení - dočasná povaha jednoho čísla umožňuje vývoj designových prvků takovým způsobem, že korporátní design - tak často omezený pokyny pro branding - se může obtížně replikovat. Rychlý obrat ve výrobě mezitím znamená, že rozhodnutí musí být přijímána rychle. Výroba časopisu je organický proces, který se spoléhá na šablony a šablony stylů nikoli jako absolutní parametry, nýbrž jako průvodci, kteří mají využít výhody nebo proti nim bojovat, jak to vyžaduje situace. Je to nekonečný boj mezi respektováním struktury a pokusem ji rozbít. Brodovitchův výkřik ke studentům - „Udiv mě“ - může mít více než 60 let, ale přesto je pravdivý.
Mnoho grafiků může považovat přitažlivou kombinaci působivého obsahu a stylového designu, který definuje špičkovou redakční práci se závistí, ale při správném zacházení existují způsoby, jak aplikovat řemeslo a pracovní procesy, které pomáhají formovat nejlepší světové časopisy, do firemní práce, od brožur k výročním zprávám. O tom později.
Prvním časopisem, který na mě udělal dojem, byl The Face podle návrhu Nevilla Brodyho. Nejen, že se Brodyho typografické návrhy vrátily zpět k Dadě a konstruktivismu, ale také jsem se vztahoval k obsahu stránek, stejně jako k designu, a také jsem Brodymu řekl. Přečetl si slova a reagoval na ně typograficky se silnými, agresivními vzory s implicitním významem. Nadpisy zdůrazňovaly klíčová slova a odrážely jejich předmět. Přečetl a skutečně porozuměl slovům - zásadní lekci pro každého designéra pracujícího s dlouhodobým obsahem v jakémkoli kontextu - a během procesu vytvořil konzistentní, ale přesouvající se vizuální jazyk napříč časopisem.
Pro ty, kteří hledají inspiraci, je kánon redakčního designu dobře zdokumentován jinde - ale klíčové postavy, které je třeba hledat, jsou Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich a Fred Woodward. K současným návrhářům bych přidal Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich a Matt Willey. Všichni přispěli k naší myšlence, jak dobrý je redakční design. Ať už pracují v týdenících, měsíčnících, uměleckých časopisech nebo televizních pořadech, spojili umělecký směr a typografický design s jedinečným účelem.
Přesto stále existuje spousta časopisů, kde obsah převažuje nad designem. Týdenní tituly celebrit používají typografii a design ve svých nejvolnějších projevech - vím, snažil jsem se dokázat opak. Tady je design zcela na zavolání slov, hrubý a připravený typ se používá k absolutnímu důrazu a náhodně se vrhají nová písma. Jejich identity se více spoléhají na surovou paparazzi fotografii a hrubou barvu než na typ.
Je nepravděpodobné, že by to ovlivnilo jiné oblasti tvůrčího úsilí, design této konkrétní podskupiny časopisů odráží nejhorší excesy naší kultury vyhazování. Je ironií, že přinejmenším v tomto ohledu je jejich design a obsah dokonalým manželstvím.
Mimo svět časopisů čelí jiné oblasti designu srovnatelným výzvám, pokud jde o dosažení symbiotického vztahu mezi designem a obsahem. Vince Frost, kreativní ředitel společnosti Frost * Design, má zkušenosti v redakčních i korporátních designových táborech. Je nadšený z potenciálního přechodu, ale realistický z hlediska výzev: „Při navrhování podnikové komunikace se snažíte pomoci organizaci vyprávět její příběh, ale často chybí pokyny, se kterými musíte pracovat, bez představivosti,“ stěžuje si. „Musíte se soustředit na rozšíření této sady nástrojů, aby byla skvělá, a povzbudit klienty, aby se soustředili na zábavné publikum, nejen na šíření informací.“
Zatímco některé časopisy nejsou schopny správně využít výhod designu k vylepšení svých stránek, jiné se rozhodnou ne. Existuje celý žánr nezávislých časopisů a zinů, které vědomě zpochybňují myšlenky takzvaného „dobrého“ designu. Německý dvouletý titul 032c je nejvýznamnějším příkladem, redaktor Joerg Koch dohlíží na přechod od modernistické Helvetice k záměrně neohrabané sadě systémových písem ve svém redesignu od Mike Méire z roku 2007.
Extrémní typografie dřívějších čísel se mohla trochu uklidnit, ale nová čísla stále dokážou překvapit. Výběr typů písma a aplikovaných efektů - obrysy, umělé komprese, 3D vykreslování a další - přesně odráží náročné kombinované pokrytí umění, módy a designu.
Takové experimentování by se mohlo hodit do specializovaného časopisu o kultuře, ale co mainstream? Je nepravděpodobné, že uvidíme, že Vogue hledá typografickou inspiraci na 032c, ale na nepravděpodobných místech se stále může stát překvapení. Jak zdůrazňuje Frost, přestože se oba tituly nacházejí v opačných extrémech světa časopisů, je společný luxus prodeje obsahu než organizace, která za nimi stojí.
„Skutečné časopisy musí tvrdě pracovat, aby příběhy prodaly, aby vytvořily touhu a přilákaly prodej,“ poznamenává. „Obsah nakupují spotřebitelé. Firemní publikace prodává organizaci, která je jejím vlastníkem. Představte si, že každé vydání časopisu Vogue je fasádou, která povzbuzuje lidi k nákupu v Condé Nast.“
Za poslední čtyři roky však týdenní obchodní časopis vlastněný společností zabývající se analýzou softwaru a dat získal každou cenu za redakční design. Kreativní ředitel Richard Turley (nyní na MTV) se v roce 2009 připojil k redaktorovi Joshovi Tyrangielovi v Bloomberg Businessweek a titul okamžitě objevil. Výsledek? Výjimečný projekt, který demonstruje sílu redakčního designu, když je využíván silným týmem editorů a designérů.
Často se mě ptají: ‚Co je redakční design?‘ A Bloomberg Businessweek dokonale odpovídá mé odpovědi. Redakční design nastoluje rovnováhu mezi vedením a navigací čtenáře v čísle a poskytnutím charakteru a variací, které přilákají a zapojí stejného čtenáře do mnoha částí čísla. Časopis dosahuje první části této rovnice prostřednictvím silné mřížky a typografického systému, který je základem každé stránky. Je vysoce čitelný a zároveň zapadá do spousty obsahu a poskytuje velmi jasnou navigaci v různých částech. Stránky vypadají příjemně jednoduché, ale jsou nesmírně sofistikované a vysoce propracované.
Kromě této typografické struktury existuje také určitý prostor pro přidání fotografií, infografiky a ilustrací, které dodávají vizuální charakter. Používají se k rozbití struktury mřížky, často s ručně kreslenými prvky a malými informacemi přidanými kolem stránky. To, že mnoho z těchto prvků se cítí spontánně, jen přispívá k novosti týdeníku.
Technologie nyní umožňuje předem nastavit každý detail rozvržení a typografické struktury, což návrháři umožňuje reagovat na jednotlivé prvky obsahu se stupni změny, jak uznají za vhodné. Přední kryty jsou ale hvězdou Bloomberg Businessweek. Logo časopisu je kousek těžké bezpatkové moderny, která sedí na obálce, zatímco všechno ostatní se kolem týdne mění. Titulní příběh může představovat fotografie, studiové natáčení, ilustrace, typografie nebo kombinace.
Každá obálka je týdenní událost. Neexistuje žádná šablona, pouze silná a přímá myšlenka. Všechno se to mění - dokonce i typ loga byl příležitostně upraven tak, aby vyhovoval příběhu.
Myšlení a směr za každým krytem je drží pohromadě jako sadu, přestože se pokaždé liší. Veškerá populární kultura je pro referenci - počítačové hry, manga, módní výstřely, staré časopisy - ale vždy se s odbornou váhou přizpůsobila časopisu. Tyto obaly BBW jsou redakčním ekvivalentem dnešních flexibilních identit značek a řemeslo za nimi lze použít téměř v jakékoli oblasti designu.
Mantra v redakčním designu - ať už pro tisk, aplikace nebo online - je „vhodná pro obsah“. Neexistuje žádné pravidlo, které byste měli dodržovat, a někdy příliš mnoho svobody funguje proti časopisu. Otevřené kalhotky jsou požehnáním i kletbou.
Jedním z běžných faktorů sdílených nejúspěšnějšími časopisy je dvojice vedoucích kreativců, kteří dokážou řídit titul pomocí těchto výzev. Editor a designér mají jasnou představu o tom, co se chystají dělat, a sdílejí vizi. Tato dynamika je srovnatelná s tradičním pracovním vztahem mezi copywriterem a uměleckým ředitelem v reklamě a podle Frosta je o co usilovat.
„Věřím, že až ve spolupráci s chytrým editorem a plným redakčním týmem si uvědomíte společné úsilí a povolání vyprávění,“ uvažuje. „Obsah by měl být vždy hrdinou.“
London design agency Alphabetical ztělesňuje víru, že stejné redakční postupy, které se naučily při práci na publikacích v novinovém stánku, platí pro všechny aspekty designu. „Mezi přístupem, který uplatňujeme v kreativní a firemní typografii, často dochází k rozdílům, zejména kvůli omezením, která v této směrnici ukládají pokyny pro značku,“ připouští kreativní partner Tommy Taylor. „Jedno pravidlo však zůstává konstantní - obsah je klíčový. Nejlepší rozvržení, ať už jde o kreativní nebo firemní, slova oslavuje. Obě by měla být lákavá ke čtení, nejen krásná.“
Dynamika mezi kreativami je klíčem k Alphabetical: „Úspěšné vztahy editora a uměleckého ředitele se navzájem neustále posouvají, kam až mohou,“ poznamenává další kreativní ředitel agentury Bob Young. „Pokud žonglujete s oběma rolemi, je vaší odpovědností tlačit na sebe i na klienta.“
Za vyprávění vyprávějí klienti velkou část rtů, ale aby to mohli úspěšně udělat, musí být přesvědčeni, že design není službou oddělenou od obsahu. Pryč jsou dny zasílání textů e-mailem návrháři pro rozvržení; dnes musí spisovatel a designér spolupracovat a klient musí být připraven na časné nápady, které budou mutovat a měnit se podle spojení textu a obrazu. To zahrnuje spoustu držení rukou, ale nakonec uspokojí touhu klienta po skutečně poutavém obsahu.
„Nemyslím si, že design musí být záměrně nervózní, módní nebo agresivní, aby měl úspěšné spojení mezi designem a obsahem,“ říká Young. „U korporátních klientů může stereotypní obsah stále vychovávat jeho ošklivou hlavu, ale je naší prací vést klienta ke kolektivnímu závěru, který funguje jak pro ně, tak pro čtenáře.“
Po návratu do světa časopisů je mým oblíbeným příkladem redakční jednoty Fantastický muž. Toto pololetní období pro muže představuje postavu na jazyku, která miluje svět módy a je připravena jej parodovat. Od názvu časopisu až po způsob, jakým oslovuje své respondenty jako „pan Boris Becker“ a „pan Jeremy Deller“, kteří předcházejí své vlastní tituly archovou a nesmlouvavou „tenisovou superhvězdou“ a „populárním umělcem“, má jasnou identitu, která je zdůrazněno jeho designem.
V celém textu se používá jednoduchá monochromatická typografie, která má kromě pravidel sloupců jen malý ornament. Logo používá velká písmena Times Roman, která se také používají střídmě jako kopie těla spolu s malým, měnícím se výběrem vkusných bez písma. Nadpisy jsou buď příliš velké, nebo velmi jemné, není nic prostředního.
Online obchod mužů Net a Porter má podobnou identitu, je zklamáním, ale možná žádným překvapením. Pan Porter je nápadně blízký Fantastickému muži v designu a jazyce, ale vytvořením stejného vizuálního terénu se alespoň umí chytřeji postavit než Porter, nedávný titul vydaný dámským obchodem stejné společnosti.
Zde je jeden z našich nejinovativnějších online podniků vyjadřujících víru v tisk jako marketingový prostředek. Hurá! A ani zdaleka nejsou prvními webovými stránkami, které se letos přesunou do tisku. Ale to, co v Porterovi dostáváme, je špatná kopie tradičního ženského časopisu.
Vytváření časopisů na podporu služeb a značek není nový nápad: odvětví vydávání zákazníků je staré více než 30 let. Ale první takové časopisy byly špatnými kopiemi existujících žánrů, a to jsme určitě minuli.
Lepší příklady pocházejí z kanceláří Fantastického muže a jeho sesterského titulu The Gentlewoman, kde společný tvůrčí tým produkuje časopisy pro značky jako COS. Využívají známé techniky a zařízení, inteligentně sladěné s propagovanou značkou. Ačkoli jsou evidentně propagačními nástroji, jsou samy o sobě krásné a o to silnější.
„Některé korporátní projekty se budou zoufale snažit oslovit své publikum, ale bez ohledu na to, jak moc se snažíte vypadat skvěle, odvážně nebo dynamicky, je předmět často suchý a nepředstavitelný,“ říká Frost.
„Skvělý úvodník přichází se zvídavými myšlenkami, které nacházejí zajímavé příběhy,“ uzavírá. „Najděte si spisovatele, který je vášnivým tématem nebo se o něj alespoň zajímá. Pokud to udělají čistě pro peníze, bude z toho brožura.“
Slova: Jeremy Leslie
Kreativní ředitel redakčního studia magCulture, Jeremy má 25 let zkušeností s designem časopisů a na toto téma napsal tři knihy. Tento článek se původně objevil v čísle 229 Computer Arts.
