Obsah
- Sympatie hlasování
- Proč to Facebook udělal?
- Jak to ovlivní můj zážitek z Facebooku?
- Co to znamená pro podniky?
- Nová hranice pro analýzu sentimentu
- Kdy a kde?
Začátkem tohoto měsíce rozvířil generální ředitel Facebooku Mark Zuckerberg tiskovou bouři oznámením, že síť bude konečně testovat „tlačítko nelíbí se mi“. Zprávy se přirozeně setkaly se spoustou vzrušení.
Jaký je ale skutečný příběh? A jak to ovlivní podniky, které spoléhají na Facebook, že rozšíří svůj obsah?
Zdroje potvrdily, že nový podnik nebude ve skutečnosti tak jednoduchý jako nové tlačítko „nelíbí se“ určené k přímému negativnímu sentimentu. Facebook bude ve skutečnosti testovat řadu pěti nových reakčních tlačítek, což uživateli umožní vyjádřit řadu pěti nových sentimentů k příspěvku nebo obsahu.
Je pravděpodobné, že tlačítka budou představovat spektrum pozitivního až negativního sentimentu.
Sympatie hlasování
Tlačítko „nelíbí se“ bude jednou z těchto pěti nových reakcí, nicméně v zájmu zachování pozitivní uživatelské zkušenosti bude použito jako prostředek k vyjádření soucitu nebo empatie se stávajícím negativním sentimentem.
Například pokud jeden z vašich přátel sdílí špatné zprávy, tlačítko empatie vám umožní projevit solidaritu nebo virtuální objetí kliknutím na tlačítko.
Nová řada reakcí v podstatě umožní uživatelům vyjádřit své pocity realističtěji, na rozdíl od pouhého kliknutí „lajk“. Příběh zde tedy není tolik přidání jednoduchého tlačítka „nelíbí se mi“, ale mohlo by to znamenat konec tlačítka „líbí se mi“, jak ho známe.
Proč to Facebook udělal?
Tlačítko „Líbí se“ Facebooku má obrovský úspěch v podpoře zapojení uživatelů. Uživatelé se okamžitě stanou způsobem, jak říci „viděl jsem váš příspěvek a chci vám za něj poděkovat“, ale nic jiného to neumožňuje.
Příspěvek se vám může „líbit“, i když odkazuje na něco negativního, překvapivého nebo politicky citlivého. Facebook chce odstranit toto tření, jak vysvětluje Mark Zuckerberg v tomto krátkém videu:
Zpětná vazba uživatelů prokázala, že lidé chtějí, aby lidé mohli dělat víc než jen „lajk“, a udržení zapojení uživatelů je klíčem k pravomocím, které Facebook má. Rychlé reakce jsou účinným způsobem, jak podpořit zapojení v rámci platformy Facebook.
Možná budete chtít ukázat reakci, ale nemáte čas napsat komentář nebo se snažit sdílet příspěvek; reakční tlačítko uzavírá bariéru proti zapojení.
Jak to ovlivní můj zážitek z Facebooku?
Díky širšímu spektru reakcí bude uživatelům pohodlnější sdílení a interakce s obsahem, se kterým nemusí nutně souhlasit. Pokud máte možnost ukázat překvapení nebo nespokojenost, nebudete se cítit omezeni představou vaší aktivity na Facebooku, která se odráží na vás osobně.
Příkladem toho je obsah, který uživatelé považují za důležitý pro veřejné mínění; například znepokojivé obrazy světových událostí nebo šokující zprávy. Lidé nemusí nutně chtít „lajknout“ takový obsah, ale cítí, že je důležité sdílet.
Možnost projevit solidaritu se záměrem sdílení takového obsahu způsobí, že se takové novinové zprávy na Facebooku rychleji rozšíří a následně zaberou více prostoru v rámci platformy.
To by mohlo vést k tomu, že se novinka na Facebooku stane realističtějším představením světa, ve kterém žijeme (pozor na kočičí videa). Je pravděpodobné, že to bude mít významné důsledky pro zpravodajské publikace, které se již stále více spoléhají na to, že Facebook směruje provoz na jejich obsah.
Co to znamená pro podniky?
Facebook obvykle nevydává aktualizace současně pro veřejné a soukromé profily. Pamatujete si zavádění animovaných souborů GIF? Byly aktivní pro osobní profily před veřejnými stránkami a je velmi pravděpodobné, že tlačítka reakce budou následovat. Rozšíření na osobní profily umožní Facebooku shromažďovat informace a upravovat veřejné stránky.
Když jako obchod posíláte značkové zprávy svému publiku na Facebooku, někteří sledující se mohou aktivně zapojit, malé procento může být přesunuto, aby zanechalo negativní komentáře, a velké procento nemusí považovat zprávu za relevantní a jednoduše ji ignoruje.
Nehybní následovníci nyní mlčí; nestarají se o to, aby vytvořili negativní komentář, ani nejsou tlačeni k tomu, aby tiskli „jako“. Díky širšímu výběru reakčních tlačítek však tato tichá skupina bude mít příležitost znečišťovat obsah vaší značky negativními reakcemi; je velká šance, že se stanou hlasitějšími.
Přirozeně se jedná o potenciální riziko pro značky a vedoucí marketingu by se na něj měli začít připravovat, aby bylo zajištěno, že podíl negativních reakcí bude udržován na minimu.
Existují dva způsoby, jak toho dosáhnout. Za prvé, pokud jste tak ještě neučinili, je čas investovat do nástroje, který registruje sentiment vašeho sociálního publika, když se zabývá vaší značkou. Určete, co provokovalo vaše publikum k vyjádření negativního sentimentu, a zajistěte, abyste podle toho upravili svůj obsah.
Zadruhé zajistěte, aby vaše cílení reklam na Facebooku bylo přesné. Platforma nabízí vyladěný systém pro cílení reklam, který bude brzy důležitější než kdy dříve. Pomocí sociálních dat prozkoumejte demografické údaje svého sociálního publika a zajistěte, aby vaše reklamy byly zacíleny na lidi, pro které je budou považovat za relevantní.
Nová hranice pro analýzu sentimentu
Analýza sentimentu je stále výzvou pro mnoho podniků. Zpracování přirozeného jazyka je obtížné pro mnoho sentimentálních nástrojů, zejména pro kontextové prvky, jako je ironie a sarkasmus, které jsou významnou součástí některých kultur, ale je velmi těžké je textově zaregistrovat.
Reakční tlačítka označí novou fázi analýzy sentimentu v digitálních sociálních interakcích, granulárnější způsob registrace sentimentu. Značky nyní budou mít prospěch z vědomí, že x procent uživatelů reagovalo na příspěvek s překvapením, y procent s nadšením a tak dále.
Vyzbrojeni těmito znalostmi budou odborníci na zákaznickou inteligenci schopni zahájit dolování dat a získat přesnější informace o publiku, nikoli odhad ze zpracování přirozeného jazyka.
Kdy a kde?
Kdy tedy můžeme očekávat, že se to stane? Můj odhad je, že Facebook bude spuštěn s testovací verzí reakční série později v tomto roce, ale mohlo by to trvat dlouho, než uvidíme konečný produkt. Pamatujte, že pokud je počáteční zpětná vazba k testu negativní, produkt se nemusí vůbec vydat.
Jedna věc je jistá, budoucnost podnikového marketingu se bude stále více spoléhat na nuance sociálních sítí, takže je důležité začít integrovat vaše sociální úsilí do širší organizace, pokud tak již neučiníte.
Slova: Mikael Lemberg
Mikael je ředitelem produktového managementu ve společnosti Falcon Social. Mikael, přední myslitel v oblasti rozvoje a strategie sociálních médií a bývalý zaměstnanec Facebooku, je autoritou v oblasti reklamních strategií, vývoje produktů a řízení inovací.
