Obsah
- Typ je zásadní pro vyjádření značky
- Jak je osobnost přenášena prostřednictvím typu?
- 01. Umístěte typografii do středu výrazu značky: Veřejnost
- 02. Typ sestavení na univerzálním systému založeném na mřížce: SKP Peking
- 03. Poskytněte typografickou osobnost: City of Vienna
- 04. Vytvořte soudržný designový systém poháněný typem: Top Gear
- 05. Vyvíjejte plné písmo z designu loga: Duolingo
Typografie značky je klíčem k doručované zprávě. Od výrazného přístupu k používání typu, až po plně přizpůsobené písmo, značky využívají k vyjádření široký potenciál typografie. Neexistuje univerzální řešení, ale každá značka by si měla být vědoma síly typografie jako odlišitele a měla by mít strategii pro její nejvhodnější použití.
Typografie ve značce je tak důležitá, že byla nedávno přidána jako jedna ze tří nových kategorií řemesel v našem každoročním systému udělování cen, Brand Impact Awards. Zadejte svou nejlepší typografii do brandingu do 26. června a níže se dozvíte více o používání typu ve vizuální identitě.
V tomto článku jsme hovořili s profesionály, kteří nám poskytli pět přístupů k vytváření výrazu značky prostřednictvím typografie - související se skutečnými případovými studiemi. Poté (na straně 2) sdílíme pět odborných tipů, které vám pomohou vybrat perfektní typ písma pro vaši značku. Pokud potřebujete zdroje, podívejte se na náš seznam nejlepších bezplatných písem a kurzív. Nebo tipy na vytváření vlastního písma najdete v našem průvodci designem písma.
Typ je zásadní pro vyjádření značky
„Bez ohledu na médium nebo publikum, typ je všude, kde je třeba sdělit písemnou zprávu,“ říká Lukas Paltram, kreativní ředitel předního ateliéru typového designu Dalton Maag. „Vytvoření jedinečného výrazu na této základní úrovni komunikace je extrémně silné. Může to být velká výhoda pro to, aby značky vynikly, a umožňuje jim to používat jedinečný hlas ve své vizuální komunikaci.“
Vytváření písem na míru je nákladné a časově náročné a nemusí vždy stát za investici. Jednorázové náklady na skutečně vlastnitelné aktivum však mohou být atraktivnější než nákup více licencí na existující písmo, které mohou ostatní používat. Další informace najdete v našem průvodci licencováním písem.
Jak je osobnost přenášena prostřednictvím typu?
Pokud jde o zprostředkování osobnosti prostřednictvím typu, nabízejí některé podrobnosti v dopisních formách obzvláště bohaté příležitosti. „Znaky s více zakřivením je vždy snazší vybudovat pocit osobnosti,“ říká multidisciplinární návrhářka Caterina Bianchini, která pro své klienty vytvořila mnoho vlastních písem. „Například G, C nebo O se hodí k charismatičtější estetice,“ pokračuje. „Příčníky jsou také zajímavé: lze s nimi manipulovat i jen v malém množství, aby poskytly jiný pocit: možná sedí níže nebo výše nebo mají přidanou křivku.“
„Je možné prakticky cokoli, pokud to vypadá dobře,“ souhlasí partnerka Pentagramu Paula Scher. „Díky malým přizpůsobením lze písma lépe rozeznat, například vyplnění vnitřku malých písmen o, g, d nebo b, kreativní šablonování nebo krájení částí tvarů písmen.“
Paltram však varuje, že zatímco některé postavy mají větší potenciál pro personalizaci - do výše uvedeného seznamu přidává velké Q a ampersand - písmo musí být vyvážené napříč celou znakovou sadou. „Nejde o jednotlivá písmena, která by vynikla, je to celý systém, který musí být přesvědčivý,“ tvrdí.
Čtěte dále a objevte, jak vytvořit výraz značky prostřednictvím typografie ...
01. Umístěte typografii do středu výrazu značky: Veřejnost
Typografie definuje identitu značky veřejného divadla od roku 1994, kdy Scher vytvořil svůj logotyp pomocí originálních dřevěných tiskacích písmen, která dosud nebyla digitalizována. O čtrnáct let později, v roce 2008, Scher aktualizoval logotyp a nastavil jej do šesti různých vah písma Knockout.
„Vybrala jsem dřevěná písma a později Knockout, protože se používala v novinách koncem 19. století a poté v boxerských plakátech ve 30., 40. a 50. letech,“ vysvětluje. „Tento typ je populistický, takže byl ideální pro toto neziskové, inkluzivní a často průkopnické divadlo.“
Scher každou sezónu spolupracuje s uměleckým ředitelem Oskarem Eustisem, aby se dohodli na letním titulku, který zachycuje ducha těchto inscenací - příklady z minulosti zahrnovaly Free Love and War and Love.
Scher a její tým v Pentagramu pracují primárně s různými váhami a barvami Knockout a v případě potřeby s některými kreativními úpravami písma, aby každý rok navrhli pro Shakespeara v parku osobitý vzhled a dojem. To pak slouží jako kreativní rámec pro řadu dalších propagačních materiálů vytvořených interním týmem The Public.
„Obecně se snažím každou sezónu navrhnout jako protiváhu té, která předcházela,“ říká Scher.„Sezóna 2018-19 používala odstupňované pozadí a těžkou černou typografii, kde by mohla být levá strana přímého tvaru písmene, jako je F nebo L, prodloužena až o palec, což by typografii dalo poměrně těžkou černou vzhled."
Nejnovější sezóna 2019-20 je naopak barevnou nepokojem. „Má typ na tečnách pomocí podtržených tyčí,“ pokračuje. „Modrá, červená a žlutá je optimistická, ovlivněna barvami obalů Wonder Bread a bazukové gumy.“
Scher připouští, že každou sezónu je zapotřebí nějakého pokusu a omylu, aby se dosáhlo vhodně eklektické škály výrazu značky pomocí stejného písma. „Snažím se najít tu správnou výstřednost, která by stavěla do typografie,“ říká. „Písma mají ducha a lze je velmi dobře rozeznat. Pokud má typografický styl používaný organizací dostatečnou specifickou výstřednost, lze jej rozpoznat pouze podle písma - bez loga.“
02. Typ sestavení na univerzálním systému založeném na mřížce: SKP Peking
Designér a umělecký ředitel Bianchini pracoval s luxusním čínským obchodním domem SKP na zakázkovém písmu, které posouvalo hranice konvence. „Písmo značky je obvykle jednou z prvních věcí, s nimiž spotřebitel komunikuje, a je to velmi jednoduchý způsob, jak předvést pocit pocitu nebo charakteru,“ říká Bianchini. „SKP se zaměřuje na streetwear, takže chtělo, aby písmo mělo svou výhodu.“ Zastřešujícím konceptem byl pětistranný tvar, který jsme pojmenovali Wu. To se stalo vizuální metaforou, která představuje různé části obchodu a značky SKP a zároveň se dotýká čínské kultury. “
Tento jednoduchý tvar byl základem mřížky, která se stala základem celého grafického systému. Jakmile byla mřížka vytvořena, stala se nástrojem pro budování ikonografických a navigačních systémů SKP.
„Výsledkem je něco, co působí docela vícerozměrně a mnohostranně,“ říká Bianchini. „Vyvinuli jsme tři různé váhy: lehkou, střední a konečně fazetovanou. Písmo je hranaté a černé, což mu dodává výraznou a okamžitě rozpoznatelnou estetiku.“
Bianchini dodává, že tento mnohostranný přístup pomáhá vytvořit jedinečnou identitu obchodního domu. „Lidé se často snaží vytvořit něco funkčnějšího s myšlenkou, že méně je více,“ říká. „S tímto typem jsme chtěli vytvořit více. Chtěli jsme, aby se cítil jako průkopník, ten, který dělá věci jinak. Také se vždy snažíme do naší práce vybudovat pocit, že je něco trochu„ mimo “, a myslím, že nevyvážený pocit tvarových kousků, když se spojí, dává písmu ten přesný pocit. “
Bianchini si byla vědoma toho, že nevytváří něco, co by bylo příliš „nadměrně navrženo“, a proto musela najít správnou rovnováhu mezi intrikantně ezoterickým a příliš matoucím. „Písmo je silně zakořeněno ve formování mřížky, což obvykle věci zjednodušuje, ale v našem případě vytvořilo komplikovaný systém, který mohl být posunut příliš daleko špatným směrem,“ říká. „Zatlačili jsme to dost.“
03. Poskytněte typografickou osobnost: City of Vienna
Ve spolupráci se Saffron Brand Consultants dal Dalton Maag zcela od základu dohromady písmo na míru pro město Vídeň. Tento brief byl určen pro moderní rodinu bezpatkových fontů se třemi vahami, které by mohly zprostředkovat jedinečný „vídeňský“ pocit napříč všemi médii.
„Začali jsme tím, že jsme shromáždili inspiraci ze samotného města - jeho architektury, kultury a historie - a pomocí těchto odkazů jsme přímo inspirovali designový jazyk písma,“ vysvětluje kreativní ředitel Paltram.
„Je to tento jedinečný proces, díky kterému je písmo charakteristické a vlastní. Písmo je čisté a dostatečně vyzrálé, aby podpořilo účinnost vlády, ale také ztělesňuje rozmanitost a lidskost Vídně a jejích obyvatel.“
Když se na palubu dostal Dalton Maag, Saffron už vytvořil základy vizuální identity, ale písmo zůstalo kritickou součástí. Muselo to být expresivní a dát městu přátelský, ale sebevědomý tón hlasu, aniž by byla ohrožena funkčnost nebo čitelnost.
„Vedle historických a kulturních odkazů jsme jako inspiraci použili dlouho zavedený tvar štítu, znak města,“ říká Paltram a uvádí příklad diagonálních glyfů na Z a V.
„V zakřivení je specifické napětí, které se opakuje napříč několika znaky, spolu s dalšími jedinečnými prvky, jako je e se šikmou střední lištou, a zjednodušený tvar u,“ pokračuje Paltram. „Změkčené úhlopříčné tahy písmen, kulaté tvary a otevřené počitadla dávají řezu přístupný a teplý výraz, ale také poskytují vynikající čitelnost - i při menších velikostech.“
Jak zdůrazňuje Paltram, konečnými klienty jsou občané Vídně. „Podle mého názoru je Vídeň moderním a kosmopolitním místem, ale ve městě je cítit historii a tradici,“ říká.
„Sloučení těchto prvků a pochopení správné úrovně vlivu na typografický výraz bylo klíčové,“ pokračuje Paltram. „Spolu s pracovní skupinou agentur a týmem klienta jsem přesvědčen, že jsme dosáhli něčeho, co nesleduje jen módu, ale vydrží a najde si v naší době to správné místo.“
04. Vytvořte soudržný designový systém poháněný typem: Top Gear
Aby společnost DixonBaxi pomohla zvýšit povědomí o značce pro BBC Top Gear, vyvinula společnost TG Industry: charakteristické písmo navržené tak, aby globální motoristické značce poskytlo konzistentní a přívětivou přítomnost na mnoha platformách.
Podle spoluzakladatele a kreativního ředitele Dixona byla pro vytvoření dostatečného množství nuancí pro práci v tiskových, rozhlasových a digitálních aplikacích nezbytná rozsáhlá škála vah. „Občas elegantní a redukční s filmovou kvalitou, přesto odvážný a expresivní v jiných okamžicích, přináší úder pro poutavé titulky a ikonické sekvence titulů,“ říká Dixon. „Je to první digitální písmo, vytvořené tak, aby zůstalo vysoce čitelné i na nejmenších obrazovkách.“
Písmo, vytvořené v úzké spolupráci s Mattox Shuler z Fort Foundry, je srdcem soudržného a kreativního designového systému pro Top Gear - a jasní vizuální signifikátoři zdůrazňují jeho vztah k hlavní značce. „TG Industry je inspirován hranatými výřezy ozubeného kola Top Gear, hlavní součásti loga,“ pokračuje Dixon. „Tupý konec velkého písmene A je dobrým příkladem nebo tam, kde se zakřivená část malého písmene b setkává se svislým tahem - dostal agresivní úhlovou hranu, která je inspirována tvarem zubů na ozubené ikoně.“
Jak zdůrazňuje Dixon, skvělá značka má tendenci být v detailech. „Jsou to specifika, díky nimž je zážitek relatabilnější a přizpůsobitelnější,“ dodává. „Sledování a vyrovnání párů. Čitelnost a různé velikosti. Uspokojivý pocit písma, které je v mnoha aplikacích správné.“
Dixonova rada je od začátku jasná, proč se rozhodnete navrhnout písmo na míru. „Vyžaduje to jasné odůvodnění,“ trvá na svém. „Považujte písmo za součást většího ekosystému designu. Písmo dodává hlasu značky. Podívejte se na detaily: je snadné procházet jemnějšími body, takže pečlivost se vyplatí. Nelze to uspěchat.“
05. Vyvíjejte plné písmo z designu loga: Duolingo
Někdy se vývoj písma vyvíjí jako součást tvůrčího procesu, i když původně nebyl součástí krátkého textu. To byl případ nedávné rebrandingu Johnson Banks na platformu pro výuku jazyků Duolingo.
„Konverzace prvního typu vycházely z touhy vylepšit její logotyp,“ odhaluje kreativní ředitel Michael Johnson. „Bylo založeno na písmu zvaném Chalet, o kterém jsme si všichni mysleli, že se nehodí k danému účelu.“
Ačkoli diskuse zpočátku odmítly „neutrální“ bezpatkovou cestu, Johnson poukázal na všudypřítomnost stylu v technickém prostoru. „Byli jsme nadšení, že mají něco jedinečnějšího,“ dodává.
„Když jsme experimentovali s juxtapozicí maskota s jeho jménem, řešení„ Co kdyby? “Odemklo řešení,“ pokračuje Johnson. „Překreslili jsme logotyp a čerpali inspiraci z péřové formy Duo, aby odrážely nepředvídatelnou osobnost společnosti.“
I když připouští, že prvních několik pokusů vypadalo „velmi divně“, protože koncept byl vylepšen, objevil se potenciál pro písmo na míru - vyvinuté ve spolupráci s Fontsmith. „Mnoho počátečních rozhodnutí vychází z logotypu, kde máte kulaté znaky (d a dvě o), opakovaný znak (u a n) a relativně neutrální l a velké písmeno i,“ říká Johnson. „Pak máte mnemotechnickou postavu: g. Malé vtípky, jako je pohyb malých písmen g, byly používány střídmě, beta verze byly testovány nárazem a nakonec byl připraven Feather Bold.“
Písmo Feather Bold bylo obráceno pomocí tvarů použitých k nakreslení maskota Duolinga, sovy Duo. Johnson prozrazuje, že „nakonec jsme dali slovo„ duolingo “vedle jejich maskota, aniž by to vypadalo jako nešťastné manželství.“
U společnosti Johnson je použití typografie značky spojeno s jejím tónem hlasu. „Je pro nás vzácné používat stejný typ písma od projektu k projektu,“ říká. „Neustále hledáme něco, co by zapouzdřilo jedinečné pocity, které se snažíme značce zprostředkovat. Používání„ generik “, jako je Helvetica, mi připadá jako policajt, ledaže by existoval dobrý důvod vypadat a znít stejně jako ostatní. “
Další stránka: Jak vybrat správné písmo pro vaši značku
